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16 de Setembro de 2008 - Assim como parece não haver dúvida de que a preocupação sustentável passou a ser, mais recentemente, fator importante no processo de construção de uma marca, começa a se esboçar um consenso de que o desafio dos planejadores de marca será utilizar, nesse esforço, um marketing também sustentável que considere quatro princípios afinados com a noção de sustentabilidade: a verdade, a clareza, o não-desperdício e a coerência entre o que a marca promete e o que efetivamente entrega. A título de contribuição para os que pretendem fazer uma comunicação consciente e responsável do atributo da sustentabilidade, fica a recomendação de dez regras de ouro:

1) Identidade é tudo, imagem é pouco

O posicionamento deve se basear em identidade clara, persuasiva, verdadeira. Precisa se expressar em idéias fortes e símbolos vivos. Uma empresa sustentável tem uma causa, um propósito que excede o do negócio, mas se expande nele e o legitima, inserindo - se na vida cotidiana das pessoas. O desafio de comunicar a sustentabilidade é, portanto, conferir verdade a essa causa e compartilhá-la com os públicos de interesse e a sociedade.

2) Identidade define a linguagem

A identidade define a linguagem e inspira. Constrói - se a partir de uma missão, uma visão e valores. Traduz o que ela faz para ser sustentável, como ela deseja ser no futuro e em que acredita. Como disse o filósofo francês, Giles Lipovetski, em visita recente ao Brasil, “ética e estética andam abraçadas nesse mundo contemporâneo”. Na comunicação da sustentabilidade, isso vale como regra de ouro.

3) Sustentabilidade são valores

A sustentabilidade se escora em um conjunto de novos valores que devem estar presentes na comunicação: diversidade, transparência, interdependência, respeito aos outros e ao ambiente. Tudo o que se opõe a isso tenderá a ser visto como arcaico. Não tem verdade, não produz confiança. Boa comunicação é a que, de alguma forma, incorpora esses valores na mensagem.

4) Confiança é palavra-chave

Uma comunicação criativa é aquela que consegue gerar confiança nos públicos, que abre janelas em sua percepção, toca algum sentimento positivo, respeita a sua inteligência, mobiliza emoções. Só a confiança constrói relações sólidas. E o que gera confiança num mundo de desconfiados em potencial? Fatos e não promessas, humildade e não arrogância, números e não suposições, políticas concretas e não projetos, práticas e não discursos; convicção e não conveniência, senso de oportunidade e não oportunismo.

5) Primeiro, a lição de casa. Antes de comunicar para fora, a empresa deve fazer a sua lição de casa, informar sobre as políticas, ações e projetos. Precisa envolver os funcionários, fazendo-os se apropriarem da mudança e se sentirem “parte importante” dela, criar cultura para a sustentabilidade, alinhar conceitos e educar as pessoas.

6) Honestidade sempre

Cuidado com as promessas que não podem ser cumpridas ou facilmente contestáveis, seja porque são exageradas seja porque a empresa não está preparada para atendê-las. Sustentabilidade é futuro. Mas o futuro se edifica com atitudes honestas hoje. Comunicar o que não se é, o que não se pode ser ou que não se consegue fazer acaba gerando desconfiança.

7) Menos idealização, mais foco no presente

Cuidado com as idealizações excessivas, as projeções mirabolantes, a grandiloqüência. Os públicos tendem a acreditar no que podem ver e tocar, no que lhes faz sentido hoje. Todo cliente, cada vez mais, quererá se relacionar com empresas/marcas que agem e pensam como indivíduos decentes.

8) O tom humano das mensagens

Substitua o tom distante do “Eu faço, eu sou…” por um mais inclusivo do tipo “Nós fazemos, nós somos…”. Afinal, a única verdade que se tem como absoluta em sustentabilidade é que estamos todos no mesmo barco. O tema deve servir para aproximar as pessoas em torno de uma causa comum e não afastá-las. Elimine também o auto-elogio, o tom relatorial, frio e hierárquico. Prefira um tom mais próximo, sincero e baseado em narrativas que façam sentido para a vida das pessoas. Evite, por outro lado, a linguagem seca, áspera, impessoal. Não se está falando de algo “empresarial”, fora do universo humano. Mas do próprio humano que há no empresarial

9) A simbologia

Transmita otimismo, fé na vida, altruísmo, respeito ético pelo ambiente e pelas pessoas. Valorize o que é diverso. Venda o sentimento de que não se sabe tudo, mas se quer aprender. Não intime a participar, convoque vontades. Mostre gente com cara de gente, meio ambiente próximo. Dê aos receptores da mensagem a possibilidade de reconstruí-las simbolicamente, de se apropriar delas, de se identificar com o que é comunicado.

10) Sobre Transparência

Preste contas. Para cada fato apresentado na comunicação, apontes evidências. Mostre que cada ação, projeto ou programa integram o conjunto de políticas sustentáveis da empresa, que são parte de um todo, uno e integrado; que dizem respeito à missão, à visão e aos valores; que evocam a identidade da organização. Só a coerência supera a tendência à desconfiança das pessoas em relação à honestidade dos atos sustentáveis por parte das empresas.

(Gazeta Mercantil/Caderno A - Pág. 14) (Ricardo Voltolini - Publisher da revista Idéia Socioambiental e diretor da consultoria Idéia Sustentável. E-mail: ricardo@ideiasustentavel.com.br)

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9 de Setembro de 2008 - Se, como diz a sabedoria popular, contra fatos não há argumentos, alguns dados recentes contribuem para derrubar as reservas dos céticos do movimento do consumo consciente no mundo.

De acordo com um relatório do Cooperative Bank, o valor dos gastos dos britânicos com produtos verdes cresceu em 81% entre 2006 e 2007. Em 1999, os ingleses desembolsavam £ 9,6 bilhões. Em 2007, as cifras estavam em £ 32,3 bilhões. O mercado norte-americano de produtos ecologicamente corretos está estimado hoje em US$ 227 bilhões. E ele só faz crescer, a despeito da crise econômica que tem incomodado o país no último ano.

Um em cada três italianos e franceses considera a questão ambiental em suas decisões de compra. Um em cada cinco alemães e espanhóis valoriza o fator sustentabilidade na hora de escolher um produto ou uma marca. No Brasil, dois em cada dez brasileiros punem ou premiam empresas segundo os seus compromissos sustentáveis. Mas se utilizada uma amostragem de consumidores de classe A, mais escolarizados, essa proporção cresce, aproximando-se do padrão dos europeus e norte-americanos.

Ainda que tais dados careçam de precisão e comparabilidade, na medida em que decorrem de pesquisas pontuais, eles possibilitam, para o que interessa a este artigo, duas conclusões gerais. A primeira: o “apelo verde”, que parecia apenas uma moda politicamente correta, na segunda metade dos anos 1990, transformou-se, com a urgência das mudanças climáticas, em fator determinante no comportamento do novo consumidor deste século 21. A segunda conclusão cabível é que nenhuma empresa com produto voltado para o público final poderá, nos próximos anos, ignorar a variável da sustentabilidade como elemento importante na construção de sua marca, sob pena de perder clientes cada dia menos fiéis em mercados com produtos crescentemente comoditizados.

A inclusão da temática socioambiental entre as expectativas dos consumidores é, sem dúvida, uma peça nova no tabuleiro do mercado mundial, que vai mudar a maneira como os profissionais de marketing e os planejadores de branding edificam as marcas. Uma escola de pensadores ingleses atribui a esse comportamento do consumidor a deflagração de uma espécie de terceira onda da construção de marcas. A primeira, denominada racional, e nascida nos anos 1950, fundamentava-se na apresentação dos atributos do produto. Movido pela razão, o consumidor estabelecia com a marca uma relação de confiança baseada na entrega objetiva do benefício que o produto oferecia.

A segunda onda, também conhecida como emocional, teria surgido nos anos 70 com a propaganda de uma certa marca de jeans que, em vez de ressaltar as suas características físicas ou funcionais, tentava convencer o consumidor a usar o produto apelando para a projeção aspiracional de liberdade, juventude, energia e rebeldia. A terceira onda, classificada como ética, teria começado nos anos 1990, inaugurando o conceito de “espiritual brand”. A diferença para as duas anteriores está no fato de que, além identificar os aspectos funcionais do produto ou de aspirar a tê-lo por causa das emoções que evoca, o consumidor ético deseja, sobretudo, comprar produtos de marcas com valores e crenças, de empresas que pensem e ajam como eles.

Mais do que falar, os consumidores “éticos” têm demonstrado vontade de agir. Estima-se que, na média mundial, um terço deles já tenha boicotado pelo menos um produto em virtude de uma percepção de baixo compromisso socioambiental. Engajado, esse tipo de consumidor está, por essa razão, atento ao que dizem as mensagens das chamadas “campanhas verdes”. E também desconfiado delas. No Reino Unido, o Advertising Standarts Authorithy retirou de circulação, entre janeiro e setembro de 2007, 19 campanhas consideradas enganosas. Nos EUA, há um movimento semelhante.

Desse quadro completamente novo emerge uma reflexão importante. Parece não haver dúvida de que a preocupação sustentável consiste em elemento importante no processo de construção de uma marca contemporânea. O desafio que se coloca aos planejadores de branding é utilizar um marketing também sustentável, que leve em conta quatro princípios afinados com a noção de sustentabilidade: a verdade, a clareza, o não-desperdício e a coerência entre o que a marca promete e o que ele efetivamente entrega.

kicker: A preocupação com a sustentabilidade consiste em elemento importante na construção de uma marca contemporânea

(Gazeta Mercantil/Caderno A - Pág. 14)(Ricardo Voltolini - Publisher da revista Idéia Socioambiental e diretor da consultoria Idéia Sustentável. E-mail: ricardo@ideiasustentavel.com.br)

Por Marcos Redondo, Diretor da Fator Ambiental

A interrupção dos investimentos em ações de sustentabilidade em decorrência da recente crise foi um dos assuntos de destaque nas últimas semanas.

A crise de crédito e a recessão da economia mundial fizeram com que empresas (e governos) implementassem de imediato seus planos de contingência. Medidas para corte de custos e a interrupção dos investimentos programados foram realizadas em todos os segmentos afetados. Enquanto uma visão mais clara sobre os próximos meses não se apresenta, os executivos seguem em compasso de espera. O setor automotivo é um bom exemplo disso. O anúncio da redução das vendas e as férias coletivas anunciadas pelas montadoras colocaram em alerta toda a cadeia produtiva, que suspendeu imediatamente novas contratações, aplicou medidas extremas como dispensa de pessoal e cortes profundos nos planos de investimentos para o próximo ano.

Em momentos de crise recorremos instantâneamente ao nosso “repertório padrão” e aplicamos com muita eficiência a receita de “como sobreviver a uma crise”. Afinal de contas, é preciso passar ileso - ou o menos chamuscado possível - pelos momentos de turbulência. Recorrermos às ações pré-determinadas de nosso repertório, com base em nossas experiências passadas de sucesso ou de fracasso, sem muito refletir.

Repetindo os padrões do passado nos fechamos para o novo e interrompemos importantes processos de mudança, que fazem parte da nossa trajetória rumo às oportunidades de inovação. E são justamente estas mudanças que no futuro nos colocarão em posição de vantagem competitiva no mercado e de menor risco frente às crises futuras. É o caso dos investimentos em sustentabilidade.

É muito interessante ler a matéria com o CEO da General Electric, Jeffrey Immelt. Ele alerta para a necessidade de um novo entendimento sobre esse momento de crise, sob o ponto de vista de “reorganização emocional, social e econômica”. Immelt alerta para os riscos futuros das empresas que não aproveitarem este momento para promover a inovação dos negócios, e cita a importância da manutenção dos investimentos em pesquisa e desenvolvimento e sustentabilidade.

Minha opinião é que muitas empresas neste momento irão agregar às consagradas ações de enfrentamento de crises o “comprometimento dos negócios com sua competitividade e lucratividade de longo prazo”. Ou seja, os investimentos em sustentabilidade, governança, transparência e responsabilidade serão mantidos (ou retomados) nos próximos meses.

Um exemplo de visão de oportunidade em meio à crise está descrito numa matéria do Wall Street Journal, “Empregos verdes, opção de Obama contra a crise. Ela fala sobre a intenção do presidente eleito dos Estados Unidos, Barack Obama, de realizar um investimento bilionário (US$ 150 bi) nos próximos dez anos para cortar o desperdício e incrementar fontes de energia renovável, gerando 5 milhões de empregos. Esse plano audacioso já começou a gerar controvérsias.

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07/11/2008

Para ser sustentável, tem que ser lucrativo

Célia Rosenblum, de Nova York
Valor Econômico

Os entusiastas da gestão sustentável costumam falar sobre um tripé que equilibra as operações: resultados financeiros, impacto ambiental e social. Jeffrey Immelt, CEO da General Electric, a multinacional americana cujas operações vão da área de energia à mídia, tem uma visão diferente. Para ele, ser socialmente responsável inclui uma base de quatro pés: corporação, confiança, pessoas e comprometimento com problemas sociais.

Nada existe, porém, se a corporação andar fora da linha. “Tem que fazer dinheiro, tem que ganhar”, disse Immelt, ontem, em palestra na conferência anual da Business for Social Responsibility (BSR), que debate responsabilidade social corporativa e termina hoje em Nova York. “O passo número um é a lucratividade”. Assim, ficam contempladas as pessoas, os clientes e os investidores. Também é vital que a orientação para ser socialmente responsável seja um alinhamento estratégico. Não adianta ser superficial ou redundante. A boa responsabilidade social, na visão de Immelt, está no coração da companhia. “Não é um tema para ser discutido nos quinze minutos do fim do dia.”

Ao lado da atenção ao desempenho do negócio, a companhia precisa dar especial atenção
aos aspectos que garantem que seja confiável. E a crise atual, ressalta, mostra a importância dessa abordagem. Na GE, cada empregado assina todo ano um documento em que atesta compreender regras e responsabilidades em relação a seu cumprimento.

As pessoas, especificamente o público interno, são chave para o sucesso da gestão voltada à responsabilidade social. A GE tem uma equipe na China que se dedica a vistoriar e garantir as condições das operações das três fabricas da marca. O quatro pilar é a orientação para a resolução de problemas sociais. A GE opta pela educação: estimula o aprendizado de matemática e ciências junto a estudantes dos níveis primário e secundário.

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07/11/2008

GE prevê um novo mundo em 2009

Célia Rosenblum, de Nova York
Valor Econômico

Para o CEO da General Electric(GE), Jeffrey Immelt, daqui para frente, tudo será diferente. “Essa crise econômica não representa um ciclo, mas uma reorganização”, afirmou. Em um período de seis a nove meses, segundo estima, as noções de poder e riqueza das nações “vão mudar muito”.

Figura freqüente nas listas de melhores CEOs do mundo, Immelt acredita que aqueles que não entenderem o atual momento de “reorganização emocional, social e econômica” têm poucas chances de ver seus negócios vingarem no futuro. E o futuro, para ele, vai proporcionar mais condições de competitividade para negócios nas áreas de energia, saúde, educação e serviços financeiros que promovam a inovação.

Ao falar ontem em Nova York para os executivos que participam da Conferência BSR - Business Social Responsibility, encontro anual sobre responsabilidade social corporativa, Immelt previu também uma revisão significativa das relações entre o governo e o mundo corporativo.

Ao longo de duas décadas, de 1980 a 2000, houve pouca interação entre esses dois setores. Mas agora, a tendência é que a colaboração cresça e ajude a fazer frente a problemas de grande porte, como o acesso a saúde. De forma complementar, a crise financeira aponta para um ambiente de maior regulação.

O momento aponta também para a valorização da transparência, da prestação de contas e da responsabilidade das companhias. “O quadro é muito diferente do que era há seis meses”. Há um semestre, por exemplo, Immelt identificava um certo “descolamento” de algumas economias, como as da China e da Índia. Mas hoje, tanto pelo impacto da crise financeira como por conta da vulnerabilidade em relação a recursos naturais, ele não vê perspectivas que não sejam globais na gestão de negócios.

Uma das tarefas que o CEO da General Electric considera essencial no curto prazo é quase uma reedição do slogan da campanha eleitoral de Luiz Inácio Lula da Silva para seu primeiro mandato: “transformação do medo em esperança”. A partir da crise, as empresas irão aprender a competir no futuro. E precisam apostar nisso.

O comprometimento dos negócios com sua competitividade e lucratividade, segundo Immelt, transparece em uma “dedicação de longo prazo”. Para ele, no caso da GE, isso se traduz atualmente em, por exemplo, o compromisso de manter investimentos de US$ 6 bilhões em pesquisa e desenvolvimento na recessão (sendo US$ 4 bilhões especificamente para tecnologia), continuidade no processo de globalização, e apoio à inovação e aos consumidores.

À frente de um negócio global e multifacetado que envolve 327 mil funcionários e somou US$ 173 bilhões de faturamento no último exercício, Immelt orgulha-se do rating AAA da companhia. E trabalha alinhado a seus discursos. Em julho a GE anunciou uma reestruturação de seus negócios para manter o foco no crescimento. A nova estrutura vai reduzir o número de unidades de negócios de seis para quatro, preservando as de tecnologia, infra-estrutura, de energia e a GE Capital. A NBC Universal segue sem mudanças.

O executivo diz que agora, mais do que nunca, é hora de pensar grande, abrir fronteiras e expandir a visão. Como dez entre dez gurus da gestão corporativa, Immelt vê na crise a oportunidade. Para ele, os americanos acharam em sua visão de história econômica - a dos “os fazendeiros que se transformaram em industriais e que migraram para a área de serviços” - um explicação convincente para várias condutas e erros. Hoje, não há espaço para isso: é preciso olhar para fora, para a inovação e para as pessoas.

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07/11/2008

Empregos “verdes”, opção de Obama contra a crise

Jeffrey Ball
The Wall Street Journal

Há tempos que as propostas de uma política de energia renovável nos EUA trombam com o preço estimado das medidas. Agora, o custo de fazer a transição - centenas de bilhões de dólares - é anunciado como uma grande vantagem.

Num debate que provavelmente vai ganhar destaque nos próximos meses, o presidente eleito Barack Obama e seus assessores de energia têm argumentado que um investimento governamental bilionário em coisas como turbinas eólicas e uma malha elétrica “inteligente” é exatamente o que o país precisa para sair da crise econômica. A isca são os milhões de empregos subsidiados pelo governo nesse setor “verde”.

Durante a campanha, Obama argumentou que gastar US$ 150 bilhões nos próximos dez anos para cortar o desperdício e incrementar as fontes renováveis ajudaria a criar 5 milhões de empregos - de instaladores de isolamento térmico (para diminuir o desperdício de energia nas casas) e fabricantes de turbinas eólicas (para substituir termelétricas a carvão) a vários tipos na construção civil (para construir casas mais ecológicas e melhorar a rede elétrica).

Mas os números disso são na verdade bem discrepantes. Vários estudos chegaram a conclusões completamente diferentes sobre quanto dinheiro seria necessário e qual será o número total de empregos “verdes” que podem ser criados. Qualquer que seja o número exato, porém, esse audacioso plano pode representar a melhor chance em muitos anos de traduzir pensamento em ação no caso da energia renovável, com os americanos famintos por empregos e por uma solução duradoura para o problema energético.

“De repente surge este momento”, diz Bracken Hendricks, assessor de energia de Obama e membro do Centro para o Progresso Americano, centro de estudos esquerdista, de Washington. “Estamos numa situação terrível, mas é empolgante que essas questões estão recebendo alguma atenção.”

O argumento em favor dos empregos “verdes” se apóia na noção de que investimentos em tecnologia de novas energias serão mais do que compensados pela economia futura com a redução nos gastos com combustíveis fósseis. Embora a cotação do petróleo tenha caído ultimamente, a Agência Internacional de Energia previu num relatório anual divulgado ontem que, quando a economia mundial se recuperar, o petróleo voltará a subir, possivelmente chegando a US$ 200 o barril até 2030.

Um dos principais argumentos para se investir em energia limpa como a base de um plano econômico é que o setor é novo e está crescendo rapidamente. Diferentemente do setor de combustíveis fósseis, que teve décadas para amadurecer, os de energia renovável e de redução de desperdício estão começando a construir sua infra-estrutura básica - turbinas eólicas, painéis solares e uma rede de transmissão mais sofisticada.

O resultado disso é que vários estudos calculam que cada dólar investido em energia renovável ou no combate ao desperdício renderia até quatro vezes mais empregos que o mesmo dólar investido em petróleo e gás natural, cuja estrutura básica de poços, refinarias e oleodutos já existe há anos. Além do mais, afirmam esses estudos, os empregos ligados a energia limpa provavelmente estarão centrados nos EUA - diferentemente, por exemplo, do setor petrolífero, em que os empregos estão cada vez mais fragmentados pelo mundo.

Críticos dizem que analisar apenas os empregos “verdes” é ignorar outros aspectos da questão. “É como ignorar o outro lado da moeda: vai se gastar mais para obter a mesma energia”, diz Anne Smith, diretora da CRA International. A consultoria preparou em abril um relatório sobre o setor carvoeiro e concluiu que, se o governo limitar as emissões de gases do efeito estufa - o que ela considera provável -, os ganhos com empregos “verdes” serão “mais que anulados” pelas perdas no resto da economia.

O número de novos empregos citado por Obama se baseia em vários estudos. Cada um prevê números diferentes, porque presume coisas diferentes, como por exemplo o número de empregos adicionais que seriam criados pelos gastos de cada uma das pessoas que conseguisse um desses empregos.

Em setembro, quando a questão se tornou um dos temas na campanha presidencial, o Centro para o Progresso Americano divulgou um estudo afirmando que o investimento de US$ 100 bilhões em dois anos poderia criar 2 milhões de empregos “verdes”.

Mesmo Robert Pollin, professor da Universidade de Massachusetts e um dos autores do estudo, diz que os 5 milhões de empregos propagandeados por Obama “não fazem nenhum sentido”. O estudo de Pollin analisou apenas o número de empregos que seria criado se o governo investisse mais em programas de energia limpa. Ele não levou em conta os empregos que seriam perdidos se o país adotasse fontes de energia mais caras.

Pollin diz que está trabalhando num estudo mais completo. Mas ele e outros defensores dos empregos “verdes” dizem que, ao final, adotar energias mais limpas cria mais empregos do que elimina.

O argumento em favor dos empregos “verdes” não é novo. Nos anos 70, em meio às crises econômica e energética da época, o presidente Jimmy Carter (1977-81) citou a criação de empregos como argumento em favor de seu plano de aumentar o investimento governamental em pesquisa e desenvolvimento de fontes renováveis.

O argumento ganhou nova vida nos últimos anos, depois que os ambientalistas chegaram à conclusão de que salvar o planeta não é suficiente para fazer com que a maioria dos americanos apóie aumento nos gastos do governo.

A Aliança Apollo, coalizão de grupos trabalhistas e ecologistas sediada em San Francisco, divulgou em setembro um novo estudo. Ele concluiu que 5 milhões de empregos seriam criados com investimento de US$ 500 bilhões. Kate Gordon, vice-diretora da Apollo, diz que os números são menos importantes do que a mensagem. Um vigoroso impulso rumo à energia limpa seria “um grande projeto nacional que tem grandes conseqüências”, diz. “Honestamente, é só para inspirar as pessoas.”

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07/11/2008

Brasileiro se preocupa com meio ambiente

Sheila Horvath
Gazeta Mercantil

Pesquisa realizada pelo Grupo Havas Digital em nove países revela que oito em cada dez consumidores preferem adquirir produtos de empresas que tentam diminuir seu impacto ambiental. O estudo foi feito nos EUA, Inglaterra, Espanha, Brasil, Alemanha, China, Índia, França e México.

“Dos noves países pesquisados, o povo brasileiro se declarou o mais preocupado com as mudanças ambientais e o mais engajado”, afirma o diretor-geral da Media Contacts - agência digital do Havas -, André Zimmermann.

O executivo conta que os brasileiros, mais do que a população dos outros países pesquisados, estão dispostos a comprar produtos de empresas que possuem ações responsáveis e até mesmo a pagar mais por isso. “Os brasileiros gostariam de ser informados sobre as mudanças climáticas. Também desejam que as empresas que têm essa preocupação deixem isso o mais claro possível, usando esse fato como um diferencial no mercado”, comenta Zimmermann.

No resultado total, 90% dos entrevistados afirmaram estar dispostos a comprar itens ecologicamente corretos nos próximos 12 meses e 38% afirmar estar dispostos, inclusive, a pagar mais por esses produtos.

A intenção do estudo é obter informações para que as agências do grupo possam orientar, de forma mais precisa, seus clientes no relacionamento com o consumidor.
Outro objetivo é entender o comportamento do consumidor diante de fatores como o aquecimento global e as mudanças climáticas e o impacto dessa conjuntura no mundo dos negócios.

A pesquisa explora a percepção do consumidor em três níveis: o fenômeno por si só, sua influência em setores-chave e em empresas dominantes desses setores. Para tal, foram realizados 18 grupos de discussão dirigida e mais de 11 mil entrevistas individuais on-line nos nove mercados, sobre 200 marcas distintas. Os consumidores participantes representam cerca de 53% dos usuários mundiais de internet.

Um ponto importante é o fato de os consumidores considerarem que está nas mãos das companhias a solução para os problemas relacionados ao meio ambiente. “Como indivíduos, eles se sentem incapazes de fazer algo. Para eles, as empresas precisam liderar esse movimento”, afirma o executivo.

Ele comenta o fato de os consumidores dos países em desenvolvimento culparem as indústrias dos mercados já desenvolvidos pela situação atual do meio ambiente. Além disso, eles creditam ao governo a culpa por permitir esses abusos contra o meio ambiente. “Para os pesquisados, os governos falharam em não controlar com rigor as empresas que causam problemas ambientais”, diz Zimmermann.

Brasil
Quanto aos resultados específicos do Brasil, 97% dos participantes acreditam que as mudanças climáticas vão afetar diretamente suas famílias e que, para resolver a questão, devem modificar a forma como vivem. Quatro em cada dez brasileiros crêem que o governo está empenhado em combater as mudanças climáticas.

“Para os brasileiros, os setores da economia mais poluentes são o de óleo, combustível, aviação e indústria automobilística”, afirma o executivo. Já os menos poluentes são os setores mídia e telecomunicação. Ainda em relação aos brasileiros, Zimmermann comenta que as mulheres, os consumidores com salários mais baixos e os com menor escolaridade são os mais preocupados com o ambiente, enquanto os entrevistados com idade entre 18 e 24 anos são os menos preocupados.

O estudo dividiu os consumidores em três categorias, de acordo com seus diferentes comportamentos frente ao assunto: os “Eco-Indiferentes”, os “Eco-Atentos” e os “Eco-Engajados”. Os Indiferentes marginalizam o tema e não assumem responsabilidades; os Atentos têm um sólido entendimento do assunto e estão mais preocupados com as conseqüências num nível pessoal; e os Engajados são muito focados no assunto e traduzem as conseqüências para um nível local. Aproximadamente 80% das pessoas entrevistadas estão no grupo do Atentos ou Engajados. Com 58%, o Brasil é a nação que possui a maior proporção mundial de Eco-Engajados, estando na frente do México (56%) e da Índia (50%) e à frente de países como a Alemanha (15%) e a Inglaterra (17%). O País possui a menor proporção mundial de Eco-Indiferentes, com 6%.

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04/11/2008

Brasil define zoneamento para promover etanol no exterior

Márcio de Morais
Gazeta Mercantil

O governo vai lançar estudo inédito sobre zoneamento agroeconômico no Brasil para demonstrar o baixo risco que a produção de álcool combustível (etanol) representa para a produção de alimento. O zonenamento excluirá a Amazônia e Mato Grosso das áreas agricultáveis por cana, bem como mostrará em detalhes que temos 65 milhões de hectares de terras agricultáveis e subutilizadas no país, todas fora das áreas de risco, e que seriam prova de que não há competição entre produção de cana e de alimentos.

As informações são do embaixador André Amado, subsecretário geral de Energia e Alta Tecnologia do Itamaraty, que anunciou ontem a realização pelo governo da Conferência Internacional sobre Biocombustíveis como vetor do desenvolvimento sustentável, entre 17 e 21 de novembro, em São Paulo. Foram confirmadas 48 delegações de 33 países, de nível ministerial, inclusive dos Estados Unidos.

A idéia brasileira é que 120 países poderão produzir, com os apoios tecnológico e acadêmico que constituem a expertise nacional do setor. “O encontro não é para exportar etanol, mas uma idéia”, observou o embaixador. Segundo ele, o Brasil já está confortável com o mercado interno e que as exportações dependem de gradativa ampliação de investimentos e da planta produtiva. Sem isso, acredita, não haverá disponibilidade do produto para atender ao mercado interno.

A tendência mundial é de promover políticas de biocombustíveis e absorver a produção disponível, como a brasileira. Barak Obama (democrata) é a favor de manter a sobretaxa até que a indústria e a produção do biocombustível do seu país esteja estabelecida, enquanto que John McCain (republicano) anuncia disposição para eliminar impostos sobre importações de etanol e redução de subsídios agrícolas, para promover queda no preço dos alimentos.

O objetivo da inédita conferência brasileira é esclarecer sobre a experiência bem sucedida da produção de etanol no país, a partir da década de 70, e dar legitimidade à postura nacional favorável à expansão do negócio, inclusive em parceria com outros países. Argumentos como benefícios ambientais (redução da emissão de carbono), geração de empregos (quase 1 milhão em solo brasileiro), co-produção de energia a partir da biomassa (bagaço) e até a possibilidade de se transformar em fertilizante o resíduo “sujo” da cana-de-açúcar (o vinhoto), estarão no foco central de todas as demonstrações que as autoridades governamentais e do setor privado nacional pretendem fazer durante os cinco dias do evento.

Amado informou que o acordo de cooperação assinado entre os presidente Lula e Bush, ano passado, já gerou estudos que embasarão à implantação de usinas produtoras no Haiti, República Dominicana e El Salvador, na América Central, e se volta agora para a África, inicialmente pelo Senegal e Guiné-Bissau. Os estudos antecedem e dão subsídios à uma decisão futura sobre implantação de usinas naqueles países. Tais projetos, segundo o Itamaraty, deverão ser financiados por instituições como Organização dos Estados Americanos (OEA), Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID) ou diretamente pelo governo dos EUA.

O embaixador disse também que existe uma campanha internacional que busca denegrir a imagem da produção do etanol no Brasil, com denúncias que vinculam a produção de etanol com trabalho escravo e exploração infantil. Segundo ele, não é só porque há comprovados casos de trabalho degradante no setor que se pode generalizar a situação. Segundo ele, autoridades da área do trabalho e do governo estão atentas e atuando contra as denúncias que surgem sobre trabalho degradante. “O setor é o que mais gerou carteiras assinadas na atividade rural”, acentuou.

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07/11/2008

União Européia prepara barreira ao etanol

Agência Estado

Genebra - O Brasil e sete outros países emergentes vão fazer uma queixa oficial contra a União Européia (UE) por causa das exigências ambientais que o bloco pretende implementar para a exportação do etanol, e ameaçam levar o caso aos tribunais da Organização Mundial de Comércio (OMC). O grupo alega que as barreiras que estão sendo preparadas na UE são “injustas” e congelariam a expansão da produção na América do Sul e na África.

Pela proposta européia, a expansão do etanol no Brasil não poderia ocorrer nem no cerrado nem nas matas. Segundo o Itamaraty, a nova lei impediria a ampliação das áreas de cultivo de cana.

O grupo formado por Argentina, Colômbia, Malawi, Moçambique, Serra Leoa, Indonésia, Malásia e Brasil - conhecido informalmente como a Opep dos Biocombustíveis, já que reúne os maiores produtores mundiais - vai entregar uma carta à Comissão européia sugerindo que o bloco não siga adiante com seu projeto. A ameaça vem em um momento de definição da política ambiental européia.

O bloco debate há um ano a criação de um selo ambiental para garantir que o etanol que entrar em seu mercado seja “ecologicamente correto”. Os critérios são que o biocombustível contribua para a redução de emissões de CO2 e não destrua áreas de florestas.

O Itamaraty alega que parte da proposta é justificável. Mas se nega a aceitar a proposta de que as áreas de produção sejam limitadas. Na prática, a lei permitiria que apenas zonas no Rio Grande do Sul plantassem cana. Para o Parlamento Europeu, nenhuma zona que possa ser estoque de carbono deve ser cortada. Para os países emergentes, os argumentos ambientais são apenas justificativas para manter os mercados fechados. O chanceler Celso Amorim já deixou claro que não exclui levar o caso à OMC.

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04/11/2008

Valtra lançará motor movido a biodiesel

Roberto Tenório
Gazeta Mercantil

Após cerca de 4 mil horas de teste, a Valtra, pioneira no mercado de motores movidos a biodiesel, anunciou que os motores movidos com B-100 (100% de biodiesel de soja) reagiram de maneira positiva aos testes em condições normais de trabalho e a expectativa é que os produtores tenham a partir do próximo ano a tecnologia disponível para uso diário. Segundo informações da empresa, todos os modelos da marca estarão aptos a utilizar o combustível vegetal, desde que passem por uma adaptação com instalação de um filtro sedimentador antes da bomba de combustível para reter as impurezas do óleo vegetal.

Jak Toretta Júnior, gerente de Produto e Exportação da Valtra, explica que o custo para instalação da peça varia entre R$ 100 e R$ 170. “Colocamos motores movidos com óleo de mamona, que é considerado o mais agressivo ao motor, e óleo de soja. Os resultados foram muito positivos”, disse. Segundo ele, a potência, torque (força) e consumo se mantiveram praticamente nos mesmos níveis. Ele explica que o combustível deve ser regularizado pela ANP.

“Apesar de os preços dos combustíveis vegetais não serem muito atrativos, os produtores poderão contar com mais um instrumento de produção sustentável no campo”, destaca Júnior. Ele revela que dependendo da aplicação do equipamento, o consumo do biodiesel pode ser até 10% superior na comparação com o diesel convencional. O consumo médio de um trator convencional é de 20 litros por hora, dependendo da lavoura.
Os testes foram realizados em uma usina em Catanduva e contou com a colaboração de indústria como a Delphi, fabricante de injeção, e da Texaco, que forneceu os lubrificantes para o motor. “Os motores terão garantia original de fábrica e não demandará custo algum por parte do produtor além da bomba”, explica o gerente. A empresa já contava com o B-20 (20% de biodiesel e 80% de diesel no tanque) desde maio de 2007. Em dezembro, a montadora deverá desmontar os componentes para avaliar o desgaste das peças.

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07/11/2007

FGV: País deve ter acesso total a esgoto só em 2122

Agência Estado

No atual ritmo, a universalização do acesso a esgoto tratado no Brasil só deve acontecer daqui a 115 anos, em 2122. A estimativa está na pesquisa “Impactos Sociais de Investimentos em Saneamento”, feita pelo Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas (FGV).
O levantamento aponta que a falta de saneamento básico atinge 47% da população brasileira, sendo as crianças de 1 a 6 anos as principais vítimas.

O estudo cruzou dados da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (PNAD) e da Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF), ambas do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), com outros estudos do próprio instituto e dos Ministérios das Cidades e da Saúde. De acordo com a PNAD, o acesso ao esgoto no Brasil subiu de 36,02% em 1992 da população total para 46,77% em 2006. Por faixa etária, foi observado que o acesso aumenta conforme avançam as idades: a menor taxa de acesso está no grupo de 0 a 4 anos (40,37% em 2006) e a maior, na faixa dos 50 a 54 anos (51,87%).

O acesso ao esgoto tratado também é maior de acordo com a escolaridade. Cresce 25,57% da população para os que não atingiram um ano de estudo para 70,83% para os que têm 12 anos ou mais de estudo. Segundo o levantamento, a boa notícia associada ao processo de universalização de um serviço público como esgoto, mesmo que lento, é que a distância entre os extremos da distribuição de renda ou de riqueza diminuiu ao longo do tempo. O índice, que era de 4,3 vezes maior em 1992 para os que terminaram o segundo grau em relação aos sem escolaridade, caiu para 2,7 em 2006.

O acesso ao esgoto em áreas rurais no País alcança apenas 2,9% da população, enquanto nas regiões metropolitanas está em 63,05%. Mesmo considerando a “inviabilidade do processo de universalização do saneamento num país de dimensões continentais como o Brasil”, o estudo pondera que até mesmo nas metrópoles o acesso cresce a taxas modestas. Na categoria “metrópole”, o acesso à rede de esgoto avançou de 53,29% da população em 1992 para 63,05% em 2006. Na população urbana, o avanço foi de 39,94% para 48,7%.

Quando observado o acesso ao esgoto sanitário especificamente das favelas (ou”aglomerados subnormais”), há umaconvergência em relação à média nacional. O acesso passou de 25,57% para 45,98% entre os anos de 1992 e 2006.

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06/11/2008

Manancial preservado, agricultor recompensado

Giovana Girardi
O Estado de São Paulo

Programa estimula a conservação de rios e nascentes por meio do pagamento aos proprietários de terra

O município de Extrema, no sul de Minas, tem apenas 24 mil habitantes, mas as águas que nascem e correm pela cidade ajudam a formar um sistema que vai abastecer mais de 8 milhões de pessoas a pouco mais de 100 quilômetros dali, na Grande São Paulo.

O Sistema Cantareira é um dos maiores do mundo e compensa a deficiência hídrica da capital paulista ocasionada em parte pela poluição das Represas Billings e Guarapiranga. Sua boa qualidade vem sendo garantida pelo fato de parte de suas nascentes e corpos d’água estar inserida em áreas com remanescentes de mata atlântica. Mas isso é cada vez mais ameaçado por mudanças no uso e na ocupação do solo.

Nesse movimento, proprietários rurais que têm manancial em suas terras - caso dos moradores de Extrema -, e os mantêm preservados, prestam de graça um enorme serviço ambiental para quem se beneficia na outra ponta da torneira.

É a presença da mata que, entre outras coisas, favorece a absorção da água da chuva nos lençóis subterrâneos e impede o assoreamento dos rios. Sem ela, o gado pode pisotear a terra em torno de minas d’água, impedindo que elas voltem a se encher após um período de seca.

Foi para evitar que isso ocorra - e a quantidade e a qualidade da água que passa pela cidade mineira acabe prejudicada - que a prefeitura decidiu pagar para preservar. Em uma das primeiras iniciativas brasileiras de pagamento por serviços ambientais, agricultores estão, desde o começo do ano passado, recebendo uma verba do município por protegerem as nascentes e cursos d’água existentes em suas propriedades.

A lei prevê que proprietários rurais que queiram participar do projeto abram mão de ter alguma atividade agrícola nos trechos de suas terras onde haja alguma fonte hídrica para que elas possam ser preservadas ou recuperadas. Em compensação, eles recebem R$ 159 por hectare da sua propriedade por ano, valor dividido em parcelas mensais. Como o valor total está vinculado ao tamanho da terra, alguns chegam a receber mais de R$ 1 mil por mês.

“Se o dono da terra fosse arrendar a área que está sendo cercada para alguém colocar pasto, ele receberia em torno de R$ 120 por hectare ao ano. É menos do que pagamos”, afirma o biólogo Paulo Henrique Pereira, diretor do Departamento de Meio Ambiente de Extrema.

Cercar, Plantar e Sanear
O projeto, apelidado de Conservador das Águas, está, na prática, pagando para que a lei ambiental seja cumprida. O Código Florestal estabelece que nascentes, mananciais e matas ciliares são áreas de proteção permanente (APP), ou seja, onde a vegetação original não pode ser removida. E, se fosse, teria de ser recuperada.

“A verdade é que só o modelo clássico de comando e controle para fazer cumprir a lei não tem trazido resultados”, explica Pereira. “Na nossa realidade vimos que o agricultor sozinho não faria isso. Ele não tem renda para investir em conservação, então decidimos fazer isso e pagar para aqueles que acabam agindo como verdadeiros guardiães da água”, afirma.

Por enquanto, o programa está sendo implementado somente na Bacia das Posses, mas a expectativa é que alcance, ao longo dos próximos anos, todas as sub-bacias do município. Posses é a mais degradada - ao longo dos anos teve quase toda a sua cobertura vegetal substituída por pastagens.

Desde o começado dos trabalhos, em março de 2007, as APPs já foram cercadas e se iniciou o plantio de árvores nativas e a recuperação da mata ciliar. A segunda etapa do trabalho, também já em andamento, é a de conservação do solo, que prevê, por exemplo, a criação das chamadas barraginhas, uma espécie de minipiscina nos morros para evitar a erosão com a descida da chuva. A última etapa será de saneamento ambiental, com a construção de fossas sépticas e coleta de lixo. “O plano é fazer a adequação ambiental das propriedades rurais do município”, comenta Pereira.

Até o momento, já foram cercados 200 hectares em 40 propriedades, cerca de 17% da área da Bacia das Posses. Mais 50 ha ainda devem ser incluídos na região. Só nessa bacia a prefeitura deve investir R$ 1,2 milhão.

Como o projeto tem pouco mais de um ano, ainda não foi feito nenhum balanço sobre as eventuais melhorias que ele possa ter promovido, mas os moradores envolvidos dizem já notar algumas diferenças. Teresinha de Moraes Oliveira, proprietária, com o marido Benedito de Oliveira, de um dos terrenos já cercados, conta que percebeu o aumento do volume de água em uma das minas de sua terra, que tinha fluxo esporádico, alternando cheia e seca.

“Depois da última seca, ela parecia que não ia mais ter água, mas, um mês depois de ser cercada, eu vi que tinha voltado”, diz. Os dois lembram que há 50 anos, antes do avanço da pecuária sobre a mata, a água era muito mais abundante. “Dava até para pescar bagre, hoje só aparece sapo no brejo e mais nada”, afirma Benedito.

O projeto de Extrema é uma parceria com a Agência Nacional de Águas (ANA) e a ONG The Nature Conservancy. É da ANA a idéia original de pagamento. Seu programa, proposto em 2002, é o Produtor de Águas, que prevê um incentivo financeiro para quem conserva o solo. “É mais barato pagar por isso antes do que ter de investir em captação e tratamento da água depois”, afirma Oscar de Moraes Cordeiro Netto, diretor da ANA.

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04/11/2008

Promotoria tenta barrar acordo que atrasa diesel mais limpo por quatro anos

Insatisfeito com o acordo firmado na semana passada entre o MPF (Ministério Público Federal), a Petrobras e as montadoras de veículos e que adiou por quatro anos o início do fornecimento de diesel mais limpo para a frota brasileira, o MPF-SP (Ministério Público Federal em São Paulo) pediu a revisão do termo antes que ele seja homologado pela Justiça. De acordo com o jornal Folha de S. Paulo, para tentar interferir na decisão, o promotor José Eduardo Ismael Lutti, do Meio Ambiente, solicitou ao juiz José Carlos Motta, da 19ª Vara Cível Federal de São Paulo, a inclusão da Promotoria como parte da ação movida contra a ANP (Agência Nacional de Petróleo) e a Petrobras para o fornecimento do diesel menos poluente a partir de janeiro de 2009.

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Desmatamento zero

Data: 27/10/2008
Veículo: O GLOBO
Editoria: OPINIÃO
Jornalista(s): DENIS LERRER ROSENFIELD
Assunto principal: AMAZÔNIA
INDÍGENAS

DENIS LERRER ROSENFIELD

A Amazônia não se tornará um zoológico ambiental, para turistas europeus e americanos usufruírem de suas férias. A Amazônia tampouco será vítima de processos de exploração predatória, que podem vir a destruir um dos mais ricos ecossistemas do planeta.

Um meio-termo deverá ser encontrado, em que haverá a preservação do meio ambiente, o desenvolvimento sustentável e a incorporação de populações carentes ao processo produtivo. Nesse sentido, merece especial atenção o Projeto Preservar, do Instituto Alerta Pará, que propõe o desmatamento zero, com a plena utilização dos recursos da região, de tal maneira que a preservação da Natureza seja acompanhada do desenvolvimento econômico e social. Seria uma forma de essa região do país sair do impasse em que se encontra, como se não houvesse uma terceira alternativa, que harmonizaria a ocupação humana da Natureza e a sua sustentabilidade. Os fundamentalistas, de que lado forem, deveriam abandonar a cena.
Recentemente, vimos dois órgãos do Estado, o Ibama e o Incra, digladiando-se sobre o desmatamento da Amazônia. Felizmente, o Ibama e o Ministério do Meio Ambiente decidiram levantar o véu relativo à ação dos assentamentos, colocados como responsáveis, entre os primeiros, dos desmatamentos segundo o último relatório publicado.

Tais questões estavam encobertas, graças a um discurso de tipo ideológico, como se os assentados fossem, por princípio, e contra todas as evidências, preservadores naturais do meio ambiente.
A realidade é bem outra. No entanto, é igualmente necessário que as populações desassistidas, sem condições, sejam contempladas e não abandonadas, pois, aí sim, o desmatamento poderá se tornar inevitável. Nessa perspectiva, os interesses dos que produzem, assentados, agricultores familiares, produtores rurais, empresas do agronegócio e mineração deveriam estar coordenados dentro de uma política comum de desenvolvimento, capaz de vencer os ranços ideológicos, que têm obstaculizado uma discussão para todos proveitosa.

O Projeto Preservar apresenta uma proposta inovadora. Ele advoga pelo desmatamento zero através de um novo Zoneamento Ecológico-Econômico, que poderia utilizar as áreas já desmatadas, reconvertendo-as a novas culturas, graças ao emprego intensivo de meios tecnológicos e científicos.
Seu pressuposto consiste em que não se avançaria no desmatamento de novas áreas, mantendo a floresta nas suas condições atuais. Ressaltese que a Floresta Amazônica é a floresta mais preservada de todo o planeta, enquanto europeus, americanos, asiáticos e africanos destruíram, se não a totalidade, a maior parte de suas florestas nativas. O Brasil, o país que mais preservou, não tem por que receber lições de ninguém.
Esses outros atores, que comparecem através de ONGs, deveriam atentar para as florestas nativas de seus respectivos países.

Eis a proposta. A área territorial do Estado do Pará é constituída por 124,8 milhões de hectares, onde se destacam os seguintes números: 73 milhões de hectares, equivalentes a 58,5% do território paraense, correspondentes a Unidades de Conservação Ambiental, Terras Indígenas e Quilombolas, e 30 milhões de hectares de área antropizada, equivalentes a 24% da área total, incluindo a exploração humana de floresta, campo, cerrado e várzea. A floresta, especificamente, corresponde a 24 milhões de hectares, ou seja, a 19,2% dessa área. No interior da área antropizada, haveria uma liberação de área da pecuária, em torno de 11 milhões de hectares, que se agregariam aos 3 milhões de hectares já em uso pela agricultura. Ou seja, a área de agricultura viria a corresponder a um total de 14 milhões de hectares. Isso se faria pela conversão da pecuária extensiva para a intensiva, de alto valor tecnológico, com a conseqüente transferência desses 11 milhões de hectares para o cultivo agrícola. Não haveria nenhuma perda para a floresta nativa.
Um projeto desse tipo teria a vantagem de unir os diferentes atores sociais, econômicos, políticos e ambientais, que se digladiam atualmente na Amazônia e, em particular, no Estado do Pará. Assentados poderiam vir a se integrar a uma economia de mercado, agricultores familiares seriam incentivados, os grileiros seriam obrigados a entrar numa relação contratual, mediante a regularização fundiária, os produtores rurais teriam o reconhecimento dos anos de trabalho realizados, as empresas perseguiriam o desenvolvimento da região dentro de novos marcos regulatórios e os trabalhadores teriam condições dignas de vida. Não esqueçamos que o só o Estado do Pará tem uma população de 7.321.493 habitantes, muitos dos quais em condições precárias.

Isso implica uma série de ações, que vão desde questões institucionais, como revisão e adequação de marcos regulatórios, particularmente os de natureza ambiental, fundiária e trabalhista, até questões de educação ambiental e tecnológica, passando por questões organizacionais, que dizem respeito aos próprios atores desse processo. Torna-se, sobretudo, necessário ter vontade política para levar a cabo tais transformações, que podem vir a ter um real impacto para a Amazônia, começando pelo exemplo oferecido pelo Estado do Pará.

Há uma proposta séria em discussão, que merece ser debatida. Não adianta lutar contra moinhos de vento. A própria soberania do país está em questão e, quanto a isso, não pode haver qualquer tergiversação. As mais ricas jazidas minerais se encontram nessa parte do país, com especial destaque para a bauxita, o cobre, o ferro, o quartzo, o ouro, o níquel e o caulim. A importância estratégica e empresarial salta aos olhos. O país vai crescer e se desenvolver, precisando incorporar ao mercado de trabalho populações excluídas, que clamam por trabalho, renda e condições dignas de vida. A floresta não é um santuário, mas um local de integração com o homem, sempre e quando ela seja preservada. A proposta de desmatamento zero, congelando as atuais áreas, surge como um projeto inovador.

DENIS LERRER ROSENFIELD é professor de filosofia na Universidade Federal do Rio Grande do Sul.